Wer den Wandel in der Buchbranche verstehen und im Rahmen von Innovationen mitgestalten möchte, sollte sich an einen Perspektivwechsel gewöhnen. Neben das Paradigma der „Verteilung“ tritt mit der Digitalisierung das Paradigma der „Beteiligung“ – mit völlig anderen Regeln, Überzeugungen, Fragestellungen und auch Lösungen.

Nun ist es also auch in der Buchbranche angekommen – das Mühen um Innovation. Nicht, dass dies nicht nötig wäre. Es ist sogar mehr als nötig. Denn bisher dürfte es in Deutschland kaum eine Branche gegeben haben, die weniger innovativ ist als die Buchbranche. Bevor Sie aufschreien, lassen sie uns drüber sprechen, was Innovation überhaupt ist.

Bei Innovationen geht es natürlich um Neues, um neue Ideen, die sich in Produkten, Prozessen oder Geschäftsmodellen niederschlagen und sich erfolgreich am Markt durchsetzen. Dabei sind nicht lediglich Verbesserungen gemeint (obwohl es sich in vielen Branchen in dem Hype um Innovationen eingebürgert hat, selbst kleinste Produktverbesserungen als Innovationen auszurufen), sondern tatsächliche Neuerungen, die in der Lage sind, ganze Branchen oder Teilgebiete davon zu „erneuern“. Wie Thomas S. Kuhn bereits in den 60er Jahren für die Entwicklung der Wissenschaft gezeigt hat, sind derart umwälzende Erneuerungen nicht durch kontinuierliche Verbesserungsprozesse möglich, sondern lediglich durch einen tiefgreifenden Paradigmenwechsel. Ein neues Mindset ist auch im Wirtschaftskontext zentral und wird durch zahlreiche Techniken und Methoden des Innovationsmanagements forciert, um radikale Innovationen zu ermöglichen und so die wirtschaftliche Entwicklung aus sich heraus, also im Schumpeterschen Sinne, zu gewährleisten.

Die Buchbranche selbst ist aus einer Umwälzung, einer Innovation entstanden: der Erfindung des Buchdrucks durch Gutenberg. Seither hat es keine tatsächliche Innovation innerhalb der Branche mehr gegeben. Das soll nicht heißen, dass sich nichts getan hätte. Es hat sich ungeheuer viel getan. Das „Gutenberg-Paradigma“ ist unaufhörlich verbessert und entwickelt worden. Aber was ist das für ein Paradigma? Mit der Erfindung der beweglichen Lettern hatte Gutenberg die Möglichkeit zur einfachen Vervielfältigung von Büchern geschaffen. Inhalte, die bis dato mühsam abgeschrieben werden mussten und deshalb nur Einzelnen zur Verfügung standen, konnten jetzt massenhaft gedruckt und verteilt werden. Das „Gutenberg-Paradigma“ handelt von der Vervielfältigung und Verbreitung von Inhalten. Die Buchbranche, die aus diesem Paradigma entstanden ist, arbeitet seit 600 Jahren an der Perfektionierung und kontinuierlichen Verbesserung dieses Paradigmas, um Inhalte in Form von Büchern zugänglich zu machen und zu verbreiten. Mit beachtlichem Erfolg! Was sowohl die Vielzahl der Inhalte (1,2 Mio. lieferbare Bücher und jährlich 95.000 Neuerscheinungen allein in Deutschland) als auch die gesamte Infrastruktur (mehr als 1.700 Verlage und 3.800 stationäre Sortimente in Deutschland) betrifft. Die Buchbranche ist eine Logistikbranche. Da gibt es keinen Zweifel. Und zwar eine, die ihre Hausaufgaben, wie sie von Gutenberg aufgegeben wurden, gemacht hat.

Doch Rahmenbedingungen ändern sich. Es gibt neue Entwicklungen, die an die Buchbranche herangetragen werden. Die Digitalisierung schwebt über allem. Bislang wurde sie als Herausforderung begriffen, die Instrumentarien der Logistik auf die neuen Möglichkeiten anzupassen. Ein mehr und schneller an Verteilung also. Amazon, das den konventionellen Buchhandel überbietet, ist ein reines Logistikunternehmen. Wenn darauf verwiesen wird, dass sich auf einem eReader ganze Bibliotheken speichern lassen, die dann, wann immer man möchte, zur Verfügung stehen, sind das reine Logistikfragen, die beleuchtet und in den Vordergrund gerückt werden. Lösungen der Verteilung und des Zugänglichmachens – Fragen, die schon lange und gut gelöst schienen – bekommen nochmal eine andere Qualität. Sie werden entwickelt und weiter verbessert wie es die neuen Rahmenbedingungen erfordern und nahe legen. Natürlich kann man über diese Anpassungen diskutieren, über ihre Sinnhaftigkeit, über ihren tatsächlichen Verbesserungsgehalt und darüber, warum etwas, das gut funktioniert, weiter verbessert und dadurch zerstört werden muss. Diese Diskussionen, die innerhalb der Buchbranche meist entlang der Demarkationslinie Printbuch vs. eBook geführt werden, gehen aber am Kern der Sache vorbei. Denn die Digitalisierung stellt die Buchbranche vor eine weit größere Aufgabe als nur ihren Logistikauftrag unter neuen Rahmenbedingungen zu organisieren. Die Digitalisierung stellt dem Paradigma der „Verteilung“ ein zweites Paradigma zur Seite – das Paradigma der „Beteiligung“. Egal wohin man schaut, die Digitalisierung verschafft den Menschen Teilhabe. Und wer sich die arabischen Revolutionen oder den tiefgreifenden Medienwandel ansieht, der wird nicht ernsthaft daran glauben, dass sich die Digitalisierung innerhalb der Buchbranche auf die Frage Printbuch vs. eBook – also auf Formatfragen – reduzieren lässt. Die Digitalisierung geht auch in der Buchbranche an die Substanz.

Verstehen lassen sich die anstehenden Veränderungen erst, wenn man die aktuellen Herausforderungen unter dem Paradigma der „Beteiligung“ ansieht. Den Blickwinkel wechseln. Und die Welt erscheint in einem ganz anderen Licht, als würde man auf zwei verschiedene Welten blicken – mit unterschiedlichen Vorstellungen, Annahmen, Regeln und Überzeugungen. Lassen Sie es uns mal an ein paar Beispielen ausprobieren.

Beispiel 1
„Ein Manuskript abzulehnen und in Schubladen vergilben zu lassen – das ist ein altes Konzept. Das hat keine Zukunft. Ich will meine Arbeit diskutieren, mit möglichst vielen Menschen.“, schreibt Michel Reimon in seinem Artikel „Abgelehnt? Egal“ auf CARTA und bringt damit eine grundsätzliche Verschiebung innerhalb der Buchbranche auf den Punkt. „Wir leben im Überfluss. eBooks, Books-on-Demand und Amazon erlauben den Direktkontakt mit den LeserInnen, das Netz erlaubt den Vertrieb und die Vermarktung ohne Zwischenstationen.“ Jeder kann sich fortan am Buchmarkt beteiligen. Nicht jeder wird Käufer für seine Bücher finden, aber Leser, stellt Reimon fest. Im Zentrum steht hier nicht mehr die Frage, wie verkaufe ich möglichst viele Bücher, sondern es geht darum, mit Gleichgesinnten in einen Dialog zu kommen, Dinge anzustoßen und zu bewegen, ein Spielfeld für Diskussionen und Aktivitäten zu eröffnen, auf dem dann ein Geschäftsmodell, das jenseits von der Verteilung und dem Verkauf von Büchern liegt, aufgebaut und umgesetzt werden kann. Die Grundeinstellung ist „Teilhabe“ und die Überzeugung, dass sich aus dieser Teilhabe mehr ergeben wird. Welche Geschäftsmodelle tun sich unter diesem Blickwinkel für Autoren auf? Welche Rolle spielen in so einem Szenario Verlage? Oder sind andere, z.T. branchenfremde Player wie (PR-)Agenturen, (Kommunikations-)Trainer oder (Strategie-/Marketing-)Berater hier nicht schon viel besser aufgestellt?

Beispiel 2
Am eklatantesten dürfte sich der Perspektivwechsel gerade für die Branchenteilnehmer auswirken, deren Geschäftsmodell explizit auf Verteilung ausgerichtet ist – den Buchhandel. Betrachtet man die Zukunftsperspektiven des stationären Buchhandels unter dem Paradigma „Verteilung“ ergibt sich ein düsteres Bild. Der Kampf gegen die digitale Konkurrenz scheint aussichtslos. Es mag sich paradox anhören, aber unter dem Paradigma „Beteiligung“ eröffnen sich dem stationären Buchhandel ungeheure Chancen. Wer hat schon so direkten Kontakt zum Kunden wie der Buchhändler? Es geht darum, diesen Kontakt zu nutzen, zu bespielen und auszubauen. Nicht der Buchhändler hat gute Zukunftschancen, der seinen Kunden schnell mit dem „richtigen“ Buch versorgt und wieder auf die Straße schickt, sondern derjenige, der es versteht den Leser im Laden zu halten und ihn zu involvieren. Stichwort: die Buchhandlung als (emotionale) Erlebniswelt. Und auch hier gibt es Branchenfremde – Veranstalter und Eventagenturen –, die zeigen wie aus Lesungen Events werden und dafür schon heute mit beeindruckender Publikumsresonanz belohnt werden.

Beispiel 3
Selbst bis in die Literatur hinein macht sich der Paradigmenwechsel bemerkbar. Die Erfindung des Buchdrucks machte es möglich, dass auch längere Texte mit überschaubarem Aufwand vervielfältigt und verbreitet werden konnten. Daraus ist die heute am weitesten verbreitete literarische Form – der Roman – überhaupt erst entstanden. Genauso wird das Paradigma der „Beteiligung“ eine neue literarische Form hervorbringen. Eine, die genauso wie der Roman heute, das Fundament der Branche sein kann. Dass es bei diesem neuen Genre um Interaktivität und Nicht-Linearität gehen wird, ist nicht schwer zu erraten. Keine Angst, das hat nichts mit der simplen Befriedigung primärer Klickreize, wie derzeit z.T. zu beobachten ist, zu tun. Unter dem Paradigma der „Beteiligung“ werden sich Erzählstränge entwickeln, die nicht wie bisher den Leser paternalistisch an die Hand nehmen und ihn durch die Geschichte leiten. Eher kann man sich ein Knäuel vorstellen, ein Geflecht an Erzählsträngen, durch die sich der Leser seinen – und zwar seinen ganz persönlichen – Weg bahnen muss. Damit entsteht eine Literatur, die die lebensweltlichen Erfahrungen, gerade des digitalen Menschen, in mental wie emotional involvierender Weise erlebbar macht. In einem solchen Genre wird der Leser zu einem konstitutiven Element.
Dies sind nur drei Beispiele, die die Auswirkungen eines Paradigmenwechsels innerhalb der Buchbranche illustrieren. Sie deuten an, vor welchen Herausforderungen die Buchbranche tatsächlich steht und weisen den Weg zu neuen Fragestellungen. Wer weiter durch die Brille „Logistik“ auf die derzeitigen Veränderungen blickt, wird nicht verstehen, was um ihn herum vor sich geht, noch die richtigen Fragen stellen, geschweige denn adäquate, zukunftsorientierte Lösungen entwickeln können. Wer immer also über Innovationen in der Buchbranche nachdenkt – und es ist zu hoffen, dass dies viele sind –, der sollte die richtige Brille auf der Nase tragen.

 

Marion Schwehr

(c) Viola Schuetz

Marion Schwehr studierte Literaturwissenschaft, Philosophie und Ökonomie in München, Moskau und Prag. Seit 1998 leitet sie unterschiedliche Projekte in den Bereichen Innovationsmanagement, Knowledge Management, zur Entwicklung strategischer Geschäftsthemen und in der Zukunftsforschung. 2010 gründete sie die Internetplattform euryclia, um ein Experimentierfeld in der sich verändernden Buchbranche zu eröffnen. Darüber hinaus arbeitet sie an der Entwicklung und Umsetzung innovativer Literaturprojekte, wie z.B. Streetview Literatur.

Zu erreichen ist sie unter @marionschwehr bei Twitter, bei Facebook oder einfach per Email an marion.schwehr@euryclia.de