Im Juni besuchte eine Gruppe von Mainzer Studenten der Buchwissenschaft mit ihren Dozenten Dr. Anke Vogel und Dominique Pleimling das Haus des Buches in Frankfurt. Vorgestellt wurden Ergebnisse und Ideen aus den Seminaren – in Kooperation mit protoTYPE – an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Anke Vogel und Dominique Pleimling stellten dar, wie Universitäten Innovation mitgestalten können und fünf Masterstudenten präsentierten Ihre protoTYPEn Mysician und soundbooks, die sie während des Blockseminares E-Publishing – Neue Vertriebswege im Zeitalter des Internets für die Verlagsbranche entwickelt hatten. Birgit Grundler, Teilnehmerin des Seminars Schöne neue Welt!? – Innovationen auf dem Buchmarkt, hielt einen Vortrag über disruptive Innovation am Beispiel der Brockhaus Enzyklopädie und Wikipedia unter dem Titel der Fall des Hauses Brockhaus und fasst diesen hier für uns zusammen:

Der Fall des Hauses Brockhaus
Birgit Grundler

Im Jahr 2001 tauchte Wikipedia fast wie aus dem Nichts auf und schaffte es innerhalb von sieben Jahren das zu zerstören, was Brockhaus in 200 Jahren aufgebaut hatte: Das Quasi-Monopol auf enzyklopädisches Wissen. Wie konnte das passieren?
Eine Erklärung bietet Clayton Christensens Theorie der disruptiven Innovation. Laut Christensens Analyse „verschlafen“ etablierte Unternehmen zwangsläufig disruptive Innovationen und die damit entstehenden neuen Märkte, da sie sich nicht aus ihren angestammten, lukrativen Marktsegmenten entfernen wollen und können. Dieses Verhalten, das von außen betrachtet vollkommen unverständlich ist, lässt sich so erklären: Disruptive Innovationen haben zwar anfangs einen geringeren Leistungsumfang, bieten dafür aber vollkommen neue Leistungen. Daher ist eine disruptive Innovation zuerst nur für einen kleinen Kundenkreis attraktiv und somit für etablierte Unternehmen nicht interessant. Die disruptive Innovation schafft es jedoch schnell, sich dem Leistungsniveau von etablierten Unternehmen anzunähern, worauf der Mainstream-Markt betreten werden kann. Mainstream-Kunden fangen nun an, die neuen Leistungen zu schätzen und wechseln vom etablierten zum disruptiven Unternehmen. Zu diesem Zeitpunkt ist es für den bisherigen Marktführer sehr schwierig, noch zu einem erfolgreichen Gegenschlag gegen die neue Konkurrenz auszuholen.

Soweit die Theorie – wie sah das konkret bei Brockhaus und Wikipedia aus?
Brockhaus unterschätzte lange Zeit das Marktpotenzial von Wikipedia, da es der freien Enzyklopädie in ihren Anfängen an den wichtigsten Eigenschaften mangelte: Umfang und vor allem Verlässlichkeit und Korrektheit, also den Werten, die Brockhaus’ Unternehmensphilosophie charakterisierten. Wikipedia gewann jedoch in wenigen Jahren an lexikalischer Qualität und dank fleißiger Wikipedianer übertraf ihr Stichwortumfang im Jahr 2005 den der 21. Brockhaus Enzyklopädie (BE21). Schnell wurde Wikipedia für die breite Masse der Internetnutzer interessant, denn sie traf mit ihrem kostenlosen Zugang, tagesaktuellen Informationen und ihrer Möglichkeit zur Mitgestaltung genau den Nerv des geänderten Nutzerverhaltens im Internet. Wikipedias lexikalische Qualität wird nie der einer redaktionell betreuten Enzyklopädie entsprechen, doch das war und ist für ihre Nutzer bis heute nachrangig. Viel zu spät erkannte Brockhaus den Wertewandel seiner Kundschaft und damit die Gefahr, die Wikipedia für sein Kerngeschäft darstellte. Dabei war es Brockhaus Ende der Neunziger und Anfang des neuen Jahrtausends durchaus gelungen, mit der technologischen Entwicklung Schritt zu halten. Erfolgreich setzte es sich im Bereich elektronische Lexika gegen Encarta durch und lancierte im Gründungsjahr der Wikipedia das Paid-Content-Angebot xipolis, das jedoch nicht an den sich verändernden Markt angepasst wurde. Diese Innovationen waren allerdings radikal und nicht disruptiv, da sie Brockhaus’ Werte lediglich auf ein anderes Medium übertrugen. Mit der BE21 hingegen konnte Brockhaus 2005 nicht mehr den Markt zurückerobern, die USB-Stick-Version und ein Brockhaus Online, der nur alle 14 Tage aktualisiert wurde, kamen nicht gegen die kostenlose Konkurrenz aus dem Netz an. 2006 startete Brockhaus noch einen hoffnungsvollen, aber vergeblichen Versuch mit Meyers Lexikon Online; der 2008 angekündigte frei zugängliche Brockhaus Online wurde nie realisiert. Zum Ende des Jahres übernahm der bisherige Konkurrent Wissenmedia den defizitären Verlag und legte die Enzyklopädie bis auf Weiteres auf Eis. „Das Konversationslexikon der Neuzeit“ (ZEIT Online vom 07.09.2006) heißt heute Wikipedia.
Aus heutiger Sicht mag es sich beim Untergang der Brockhaus Enzyklopädie um eine Entwicklung handeln, die früh absehbar war, aber neue disruptive Innovationen in der Buchbranche stehen bereits in den Startlöchern. Was für eine Dynamik z.B. Self-Publishing und E-Book-Flatratemodelle entwickeln werden, ist noch schwer vorauszusehen, der Fall Brockhaus und Wikipedia soll jedoch eine Warnung sein, was für eine Schlagkraft disruptive Innovationen entwickeln können.

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